近日，2025 Meta 游戏应用海外营销高峰会在上海圆满落幕。本届峰会以“赋能营销跃升，引领未来增长”为主题，汇聚 Meta 专家与众多行业领袖，共同探讨中国游戏及应用出海的的破局之道与增长新机遇。大会围绕趋势洞察、技术创新与实战策略，深度解读 AI 时代的营销变革路径，助力企业在不确定中把握先机，在挑战中实现突破，激发增长新势能。
Meta 大中华区行业总经理朱仲荣在会上表示,“全球游戏和应用行业有望持续增长，但出海企业必須与时俱进，调整策略，才能把握新一轮红利期。Meta 将持续深耕三大关键领域——以洞察驱动决策、连接高价值用户、推动应用变现，助力推动游戏和应用业务在各阶段持续增长。Meta 以行业领先的 AI 与自动化技术，正引领海外营销迈入全新阶段。”
AI 营销持续进化，激活出海新动力
AI 一直是 Meta 增长与创新的核心驱动力。自 2022 年以来，Meta 持续推出并升级多项 AI 赋能的营销解决方案，包括广受欢迎的 Meta Advantage+ 产品系列。如今，Meta 的产品和工具可以全面赋能出海游戏和应用整个生命周期，助力企业在出海过程中实现高效增长。本次峰会充分展示了 Meta 如何从市场调研、广告创意生成，到广告投放优化，都可通过 AI 技術帮助品牌快速洞察趋势、精准定位产品、并打破创意瓶颈，提升内容多样性与投放效率，满足个性化营销需求。
今年以来，Meta 在 AI 营销方面重点实现两大升级，以便广告主能更轻松地实现他们最为看重的营销目标：一是通过简化版广告系列设置和新增的机会分数（Opportunity Score）工具，进一步降低 AI 应用门槛，通过自动开启 AI 优化、一键获取个性化建议，帮助广告主轻松享受 AI 红利；二是推动营销更加精细化和定制化，通过新增价值规则、价值优化和增量归因等工具，助力广告主围绕核心业务目标优化投放策略和成效评估，实现真正“量身定制”的营销策略。
峰会期间，Meta 也介绍了重要产品更新，以及持续投入的关键领域，助力出海游戏应用实现可持续的长期增长。比如，随着应用内广告（IAA）成为增长新趋势，Meta 将持续升级 Audience Network，推出更丰富的激励视频、类 Reels 短广告（Reels-like Ads）等等，助力广告主在第三方应用平台和网站投放广告以增加覆盖，提升广告变现效率，实现更高收益。另外，Meta家族应用中即将推出全新的增强版广告格式，包括推出针对应用广告的合创广告，改进试玩广告等，以创造更具吸引力的应用广告体验。
同时，此次峰会在主会场之外特设游戏、短剧、金融科技应用和 AI 工具四大分会场，聚焦垂直领域的行业趋势，深度解码 Meta 的独家策略和最佳实践，助力游戏应用行业开拓增长新路径。
把握轻量化增长机遇，多维赋能释放游戏增长新潜力
本次峰会上，Meta 与 AppsFlyer 一起分享了游戏应用行业最新的出海洞察，以帮助出海企业前瞻未来。全球游戏增长总体放缓，但“轻量化”趋势正在重塑游戏出海格局。2022 年 Q3 至 2025 年 Q2，休闲游戏全球安装量占比上升11.6%，重度框架游戏结合副玩法整体安装量在 2024 年 11 月至 2025 年 5 月期间安装量增长 21%，在美国市场超休闲游戏“混合变现”收入占比同比增长了 48% [i]。
来自 Sensor Tower 的数据也显示，尽管游戏类应用安装量同比有所下滑，但收入仍保持强劲，尤其是应用内付费收入。这些变化将促使开发者和营销者更加聚焦每用户收入、生命周期延长与持续营销，从而释放更大商业潜力。Meta 凭借 34.8 亿日活用户及 AI 赋能的推荐与广告系统，成为开发者高效测试与优化决策的重要平台，不仅测试起量快、定位准，还能为从创意到商业化的各阶段提供数据支持，实现测试即开发的闭环机制，驱动游戏的持续优化与长期增长。
在用户增长放缓、获客成本上升的背景下，Meta 专家和与会嘉宾也就破局路径展开深入探讨，包括激活潜在受众、增强用户粘性、开辟新的增长空间。其中一个关键策略是灵活运用副玩法，这一玩法近两年已渗透进多种游戏类型，不仅可通过吸引更多核心玩家以外的广泛受众有效扩大潜在玩家基础，降低单次安装费用（CPI）和获客成本，也有助于延长游戏生命周期。Meta 还建议出海游戏厂商充分利用 WhatsApp 业务消息解决方案，搭建与全球玩家的直连沟通渠道，以个性化对话推动用户完成转化路径，提升用户体验与粘性，进而实现更高效的触达与持续增长。
短剧出海加速扩张，全周期增长方案破解规模增长瓶颈
短剧作为轻量、节奏快的内容形式，正从新兴赛道成长为主流趋势，海外市场快速崛起，预计 2025 年规模将达 32 亿美元 [ii]，并在 2027 年反超中国，成为全球增长核心驱动力。与此同时，Meta 专家和与会嘉宾也指出，短剧行业普遍依赖优化师手动操盘，为多个产品、多语言版本运营大量广告系列，使广告效果过度依赖个人经验，不仅难以复制和扩展，还易因人为判断失误带来成本波动和不稳定性，行业规模化发展面临瓶颈。
为了帮助出海短剧破解上述挑战，Meta 不仅提供覆盖“从构思到爆款”的全周期增长方案，也推出一系列面向短剧出海的定制化解决方案，助力行业实现高效、可持续增长。在构思调研阶段，短剧团队可借助 Meta 社群进行定性分析，挖掘用户情绪偏好与爆款潜力要素；在新剧测试阶段，通过量化测试验证创意表现和用户生命周期价值（LTV）；进入扩大规模阶段后，基于早期广告支出回报率 （ROAS） 信号优化广告策略，并结合 Meta 自动化工具，实现预算和广告素材的精细化管理，以最大化广告投入回报，推动短剧产品持续放量。
此外，Meta 还提供一系列进阶工具提升营销效率。例如，Advantage+ 系列中的目录广告（A+CA）可基于用户交互行为，从短剧应用的数百至数千条剧目中智能推送感兴趣内容，实现“千人千面”的个性化推荐，显著简化操作流程并提升拉新效率；在前面提到的 Advantage+ 和“机会分数”基础上，短剧广告主也可以借助 Meta Marketing API，跨平台高效创建、管理与分析广告活动，构建智能化广告体系。同时，Meta 还推出了新形式类 Reels 广告（Reels-like Ads），帮助出海短剧应用以高质量、无干扰且类似 Reels 的短视频获得更好的成效。
无论是轻量化驱动的游戏增长，还是短剧内容的快速崛起，Meta 始终跟随技术与趋势的前沿动态，携手广告主破解出海难题，实现精准营销和持续增长。未来，Meta 将继续深耕 AI 和广告产品创新，赋能全球合作伙伴，共同开启数字营销的新篇章，助力中国应用和游戏走向世界，拥抱更广阔的增长蓝海。
参考资料
[i] 数据来源：来自 AppsFlyer 数据面板，经过标准化处理。
[ii] 数据来源：艾瑞咨询，《2024年中国微短剧产业研究报告》。
